El concepto de employer branding es más que un término de moda; surgió por primera vez a mediados de los años 60 en Reino Unido y Estados Unidos, aunque logró su consolidación como disciplina organizacional en los noventas.

Desde entonces se ha extendido rápidamente en el panorama empresarial. Su definición puede variar entre unas compañías y otras, pero podemos resumirlo en: construir una marca a partir de estrategias de Recursos Humanos y Marketing a largo plazo, dirigidas a gestionar el conocimiento y las percepciones de los empleados –actuales y potenciales– acerca de una empresa en particular (Sullivan, 2004).

Desde entonces las condiciones del mercado laboral han evolucionado de forma sustancial, sobre todo en los últimos 10 años; a pesar de la crisis económica y el aumento del desempleo, el talento se está volviendo escaso, y ha creado una paradoja: millones de personas con dificultades para encontrar un empleo remunerado conviven con empresas que se tienen que esforzar cada vez más para atraer y retener al talento de mayor valor. 

Con una tasa de 4.2% de desempleo en México, cuesta creer que las empresas necesiten perder el tiempo intentando atraer al talento, pero todos los días se enfrentan a dos grandes problemas: por un lado, el impacto tecnológico hace que se necesiten perfiles con mayores capacidades técnicas y/o experiencia; esto obliga a las empresas a buscar personas que se hayan desarrollado principalmente con los competidores directos, a la vez que se defienden de las presiones de su competencia para conseguir retener a sus personas clave, generando preocupación, pues le proporcionan a su personal valioso entrenamiento y cuando menos lo esperan esos trabajadores renuncian para irse a la competencia.

Y por otro lado, la inexorable fuerza de la demografía nos trae una nueva generación de más de dos millones, de entre 19 y 32 años, la de los millennials, con valores y criterios distintos a los de las anteriores, quienes eligen empleos que les provean, ante todo, balance para disfrutar su trabajo y su vida.

Ahora el reto es adecuarse a lo que las nuevas generaciones demandan, y los millennials tendrán que prepararse lo suficiente para lo que las corporaciones requieren.

¿Quiénes lo están logrando?

Al ser una empresa dedicada 100% a la atracción de talento, en Adya vemos todos los días a candidatos que llegan a una entrevista con el sueño de trabajar en una empresa en la que puedan sentirse identificados, confortables y bien remunerados. Por lo general, es el aspirante quien necesita vender sus capacidades para demostrar a nuestros reclutadores que es el candidato ideal. Pero ¿y las empresas?

¿Cuáles son las mejores para ellos?

Los portales de empleo están llenos de publicaciones con el típico discurso de reclutamiento: “empresa líder en el sector”, “únete al mejor equipo”, “te ofrecemos el mejor desarrollo personal y profesional”.

Este tipo de afirmaciones no pueden validarse por nadie más que por sus propios colaboradores, es por eso que diversas organizaciones se han especializado en recolectar esta información, demostrando a través de mediciones que los mejores lugares para trabajar se construyen día a día por la relación entre colaboradores y líderes, no a través de un check list de políticas y prácticas.

Algunos ejemplos de estos rankings son:

Great Place to Work®, quien en su publicación Las Mejores Empresas para Trabajar® en México: más de 5,000 colaboradores 2016, ubica en los primeros cinco lugares a: Gentera, Infonavit, Liverpool, Supermercados S-Mart, Scotiabank.

Las Mejores Multinacionales para Trabajar en el Mundo® 2015: Google, SAS Institute, W. L. Gore & Associates, NetApp, Telefónica.

La consultora de empleo Glassdoor®, en Employees’ Choice Awards 2016® agrupa las mejores empresas para trabajar en América del Norte y partes de Europa: Airbnb, Bain & Company, Guidewire, Hupspot, Facebook. Pareciera que Google, Gentera y Airbnb no tienen nada en común, sin embargo, se trata de tres firmas exitosas que hoy lideran a sus sectores gracias a las prácticas que han venido impulsando como sus estandartes, desde su creación.

Estas organizaciones han trabajado más en su interior que en su exterior, más allá de su constante empuje en cuestión de tecnología o innovación, utilizan la confianza como eje fundamental a través de la credibilidad de los líderes, el respeto con el que los empleados sienten que son tratados y la justicia con la que esperan ser tratados. Todo esto genera un alto grado de orgullo respecto a la organización y una conexión auténtica con los colaboradores.

¿Qué tipo de elementos podrían generar esa conexión emotiva entre el empleado y la empresa?

Las compañías que ingresaron a estas listas y que son reconocidas como las mejores marcas empleadoras saben que el grado de éxito externo de la marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno.

1. Valoran a sus empleados.

Existe una figura que muy pocas compañías han logrado verdaderamente desarrollar y que es sumamente exitosa: el empleado embajador. Él debe comprender la organización y estar satisfecho con cada una de las actividades que realiza, así cuando tenga un momento de verdad con algún consumidor, prospecto u otro stakeholder, logrará mejores resultados sobre experiencias positivas.

2. Poseen una cultura única que se alinea con la misión de la compañía.

Es importante para todos los colaboradores saber hacia dónde se dirige la empresa, conocer y entender su misión y visión, pero es mucho más relevante vivirlas en sus actividades diarias. “Todos… están altamente motivados, impulsados y apasionados por lo que están haciendo. No importa cuál es la posición que tengas… todos llegan con una actitud ambiciosa y traen su mejor juego”, dijo un diseñador senior de Loveland, Colorado.

3. Ofrecen directrices claras.

Éste es uno de los mayores retos para el área de Recursos Humanos, y es básico para construir una marca empleadora. Todo el personal debe conocer las responsabilidades y alcances de su cargo, es decir, una descripción de puesto con objetivos evidentes, posibles de medir y sobre todo, de alcanzar. Un alto porcentaje de buenos colaboradores abandonan su trabajo por no tener claros sus objetivos.

4. Proporcionan grandes ventajas y beneficios.

Es importante desarrollar un plan de beneficios integral. Algunas empresas ofrecen seguros de gastos médicos mayores, seguros de vida, convenios con gimnasios, tiendas, etc., pero no hay que dejar de lado los pequeños detalles del día a día.

“Personas asombrosas, un lugar de trabajo vibrante y una cultura insuperable que es real… Además, el pago, el seguro, los beneficios, la comida, las fiestas y las oportunidades de crecimiento son de primera”, informó un empleado que trabajó en las oficinas de Airbnb en San Francisco durante la encuesta efectuada por Glassdoor.

5. Contratan personas inteligentes.

No se trata únicamente de contratar a las personas con las notas escolares más altas, estas empresas utilizan en sus procesos de selección preguntas que les den un buen panorama de la forma de pensar y de la personalidad del candidato, a diferencia de una lista de logros y lecciones aprendidas; de esta manera obligan a los postulantes a pensar fuera de la caja, y mostrar de qué son capaces al enfrentarse a diversas situaciones de manera creativa.

6. Aprovechan la tecnología.

En una era controlada por la tecnología, utilizar las redes sociales como un canal directo con clientes, candidatos y empleados es una de las mejores estrategias, y si son gestionadas de forma adecuada generan valor e influencia.

Lo más importante es que las estrategias impliquen importantes resultados para el colaborador y la empresa, y que le indiquen al empleado que sus expectativas se verán cumplidas en ese lugar. Antes de esperar que tus colaboradores presten un excelente servicio para atender y fidelizar a los clientes, crea empleados leales valorándolos como seres humanos capaces, inteligentes y laboriosos.

Maricarmen López Ramírez es Coordinadora de Imagen y Comunicación Organizacional de Adya. Es licenciada en Relaciones Comerciales por el Instituto Politécnico Nacional, con especialidad en Administración de Recursos Humanos.

Adya fue fundada en 2006. Sus áreas de especialidad son Staffing, Payroll y Atracción de Talento.