La comunicación efectiva puede ser un propulsor de negocio. El verdadero entendimiento de la audiencia, la segmentación adecuada y los mensajes correctos transformarán la cultura de la empresa y facilitarán tanto el bienestar de los colaboradores como el éxito del negocio.
Aucualmente no es necesario puntualizar la obviedad que señala una transformación obligada de las corporaciones debido al Covid-19; la innovación planeada por años tuvo que hacerse tangible en no más de un par de semanas, las políticas de flexibilización de horarios y trabajo remoto se implementaron casi de manera inmediata, y la adaptación de planes de negocio, presupuestos, metas y gestión de gente siguen en constante transformación conforme el contexto se modifica. El único elemento en común que encontraron las corporaciones para habilitar dicha transformación radica en la comunicación.
Durante los últimos años, la comunicación aparece como una prioridad para las organizaciones. En las encuestas realizadas por las consultoras de Recursos Humanos regularmente se califica como un aspecto fundamental para el éxito en el establecimiento de la cultura corporativa, y como uno de los principales detonadores del compromiso en los empleados; desde el punto de vista del colaborador, la comunicación es primordial para entender los objetivos de la empresa, incrementar su compromiso y adoptar la marca de su empleador. La encuesta COVID-19: Impacto en los negocios y los beneficios para empleados de Willis Towers Watson, realizada en junio 2020, puntualiza que más de la mitad de las corporaciones definen como una de sus principales estrategias ante la actual crisis sanitaria y económica, el establecimiento de una comunicación constante sobre los beneficios y programas de bienestar que podrían ser importantes en este momento. La encuesta sobre Estrategias de Capital Humano 2020 de la misma firma, profundiza analizando los temas foco de la comunicación, enunciando algunos de los canales más utilizados y los objetivos de las comunicaciones. Al inicio de la pandemia, la tercera parte de las corporaciones tenían como objetivo comunicar las nuevas políticas sobre el trabajo remoto y casi el 60% realizaba comunicaciones generales para proporcionar orientación y apoyo para que los empleados pudieran trabajar desde casa.
Los canales más utilizados, si bien son digitales en su mayoría, podrían considerarse como tradicionales; los mensajes y frecuencia se incrementaron, no así los canales de comunicación definidos (ver gráfico). Es importante destacar que las estrategias de comunicación implementadas al inicio del Covid-19 tenían principalmente un flujo unidireccional, en el que el empleador construía el mensaje acorde a las que se consideraban las prioridades inmediatas para la operación y la gestión de gente, y sólo una cuarta parte de las corporaciones llevó a cabo estrategias para escuchar algunas necesidades en voz de sus colaboradores.
Conforme las restricciones para el restablecimiento de la normalidad operativa se incrementaban, las circunstancias de los colaboradores se modificaron, enfrentando desafíos con un impacto directo en los cuatro espectros de bienestar del individuo: físico, mental/emocional, financiero, y social, y las empresas debieron reaccionar con rapidez y anticiparse al riesgo implícito para la productividad y operación del negocio.
La comunicación también debe evolucionar en un mínimo margen de tiempo, porque aunque los empleados “re-descubrieron” la importancia de recibir información por parte de los equipos de Recursos Humanos sobre sus beneficios y salarios, también se enfrentaron a desafíos únicos que comenzaron a impactar en su bienestar integral, detonando incluso padecimientos vinculados a estrés y ansiedad, por lo que los empleadores tienen que empezar a escuchar y no únicamente a comunicar acorde a las necesidades del negocio, sino a las de sus propios colaboradores. La comunicación se ha convertido en un desafío complejo que debe considerar como punto de partida que el receptor del mensaje es un individuo con emociones y crisis personales que hoy vive una distancia social obligada, por lo que mantener la conexión humana en la distancia es tan compleja como vital.
Consideraciones necesarias para evolucionar hacia una comunicación efectiva
El mejor principio para generar una comunicación efectiva y que atienda a las complejidades intrínsecas de los colaboradores es entender a nuestro interlocutor; sólo la tercera parte de las corporaciones ha implementado la creación de focus groups o grupos de escucha virtuales para identificar las preocupaciones de seguridad, bienestar y necesidades de los empleados con el fin de desarrollar una estrategia de trabajo bajo los parámetros de la nueva normalidad, o bien, de retorno al trabajo.
A partir del entendimiento de las preocupaciones de los empleados desde una perspectiva holística, se podrán diseñar estrategias de comunicación con enfoque hacia la salud. Diversos estudios revelan cómo los diferentes aspectos de bienestar —físico, financiero, emocional, y social— están vinculados; cuando los individuos se encuentran en conflicto en alguno de estos aspectos, pueden tener fuertes implicaciones para el negocio. Por ejemplo, un empleado con problemas financieros padecerá niveles mucho más altos de estrés y en consecuencia mayores problemas de salud, un mayor número de ausencias, mayor presentismo y niveles mucho más bajos de compromiso con su trabajo.
El ejercicio de meramente informar ya no es suficiente; la comunicación efectiva diseñada desde la estrategia… es una ventaja competitiva.
Lo anterior nos hace concluir que la segmentación es la clave. La comunicación será mucho menos efectiva si pensamos que un mismo mensaje y canal aplica para todos los empleados. Debemos ampliar los aspectos considerados para la segmentación más allá de la generación del empleado, y una manera eficiente de lograrlo es utilizar toda la data disponible incluyendo información demográfica, preferencias, actitudes y comportamientos para crear perfiles de personas y no sólo rangos de audiencia general. Utilizando una adecuada segmentación se podrán crear mensajes particulares para cada audiencia haciéndolos más relevantes y vigentes, logrando un compromiso mayor por parte de los trabajadores.
Otro elemento fundamental por considerar es el papel que juega la tecnología en la comunicación. Al principio del documento mencioné únicamente el uso de canales tradicionales; sin embargo, la tecnología nos da la oportunidad de entregar mensajes únicos para cada audiencia con el uso de infográficos, stickers, podcasts, vcasts, que resulta en una comunicación compatible con plataformas celulares, entre otros. Es esencial contar con la tecnología adecuada, acompañada del entendimiento de cómo usarla para construir el acercamiento. No podemos perder de vista que los líderes tienen un rol fundamental para articular y demostrar el compromiso de la empresa con sus empleados y sus familias. La comunicación debe iniciar desde los niveles más altos de la organización para crear una cultura que cuide y se comprometa con el bienestar de sus colaboradores. Finalmente, debemos tener presente la relevancia de medir la efectividad de nuestra estrategia de comunicación. Es crítico definir cuáles son los rubros que consideraremos para llamar exitosa a nuestra estrategia de comunicación; las métricas definidas nos podrán dar información para ajustar el enfoque, los canales y el estilo que mejor se adapta a nuestra empresa. El ejercicio de meramente informar ya no es suficiente; la comunicación efectiva diseñada desde la segmentación, la creación de mensajes, pero sobre todo en el entendimiento de las audiencias con sus particularidades, contextos y desafíos, tiene un efecto en el compromiso y bienestar de los empleados, lo que se traduce a su vez en una ventaja competitiva.
Jocelyn Pereyra
PR & External Affairs Leader
LatAm Marketing & Communication
Leader Mexico
De la fusión entre Willis (1841) y Towers Watson (1978), fundadas por Henry Willis y R. Watson, respectivamente, nace en 2016 Willis Towers Watson; se especializa en capital humano y beneficios; riesgo corporativo y corretaje; e inversiones, riesgo y reaseguro.
