ARMANDO SERNA
DIRECTOR GENERAL, MARTE

Mucho se ha hablado de lo importante que es retener al talento a través de inculcarles los valores de la empresa. Pero poca atención se le pone a lo que cada persona dentro de la organización transmite hacia afuera y cómo esa percepción correcta o incorrecta se vuelve exponencial.

En casi cualquier corporativo mediano o grande, existe toda un área encargada de definir y comunicar lo que es y lo que hace la compañía o sus marcas. Normalmente varía entre Marketing, Relaciones Públicas (RP), Publicidad, y Comunicación. Y por lo general estas áreas tienen poca o nula relación directa con Recursos Humanos (RH), quienes en el mejor de los casos son ese cliente interno que solicita apoyo para comunicar los programas, eventos y noticias para los empleados.

En algunos otros casos, es directamente RH quien contrata a sus agencias para desarrollar estos materiales. Sin embargo, algo que pocas empresas han capitalizado es el alcance que hoy tienen los colaboradores para transmitir mensajes relevantes hacia afuera y el primer paso para hacerlo es convertirlos en embajadores de marca.

ALGO QUE POCAS EMPRESAS HAN CAPITALIZADO ES EL ALCANCE QUE HOY TIENEN LOS COLABORADORES PARA TRANSMITIR MENSAJES RELEVANTES HACIA AFUERA Y EL PRIMER PASO PARA HACERLO ES CONVERTIRLOS EN EMBAJADORES DE MARCA.

Con el mismo interés, tiempo y dedicación con que se entrena a un vendedor, se “brifea” a una agencia o se contrata a una celebridad como spokesperson. Pero en este caso la responsabilidad crece dramáticamente, porque a todos los anteriores en cierta medida se les puede “mentir”. Con el colaborador hay que ser 100% congruentes.

Esto es lo que normalmente frena un esfuerzo de este tipo, ya que aplicar el walk the talk es una tarea titánica que traspasa por mucho el mero discurso. Por otro lado, podemos tomar esta iniciativa como el pretexto para hacernos ciertas preguntas, desempolvar nuestros principios fundamentales y construir un propósito de marca o compañía que no sólo guíe nuestras acciones individuales y grupales, sino que se convierta en la plática del domingo a partir del orgullo del empleado. Esto no quiere decir que lo tomemos a la ligera. Todo lo contrario.

Pero para que el responsable de accionar esto no se sienta abrumado, a continuación describo los pasos básicos:

Definir nuestro propósito de marca: ¿por qué y para qué existe la compañía? ¿Qué debería motivar a cualquier empleado para levantarse todos los días e ir a trabajar más allá de su remuneración económica? ¿Qué aportamos al mundo y a las personas además del producto o el servicio que ofrecemos? ¿A dónde queremos llegar?

Marcar nuestros diferenciadores: ¿qué nos hace diferentes a la competencia? ¿En qué destacamos?¿En qué somos los mejores? ¿Cuál es nuestro valor agregado?

Revisar nuestros logros: ¿qué hemos hecho interesante los últimos meses o años? ¿Qué nos gustaría que supiera la gente allá afuera acerca de nosotros?

Resumir lo que somos y lo que hacemos, pero de manera romántica e interesante para cualquiera: no es lo mismo “trabajo en una fábrica de tornillos” que “formo parte de una de las industrias más grandes y necesarias para que todo funcione”.

Compartirlo: en muchos de los casos, los puntos anteriores ya se tienen parcial o totalmente resueltos. Pero eso no significa que todos los empleados lo conozcan, lo entiendan y, lo más importante, que se sientan parte de ello. Es ahí donde cobra mayor importancia el empoderar a todos y cada uno de los colaboradores, haciéndoles saber lo valioso de su labor de todos los días como parte fundamental de un todo, de una causa compartida. Sólo así asumirán de manera natural su papel de embajadores. Ya que no se trata de pedir, ni mucho menos de ordenar que salgan a la calle a hablar de la empresa; la idea es justo que lo hagan de manera genuina. El puro hecho de tomarse el tiempo y el foro para compartir a detalle la filosofía de la compañía y todo lo anterior, ya denota interés al sentirse tomado en cuenta.

Compartirlo otra vez y otra vez, nunca es demasiado: entre más repitamos nuestros principios más probablemente se convertirán en mantras. Entre más repitamos lo que queremos lograr, más fácilmente lo haremos realidad. Entre más actualizada tengamos nuestra realidad, más tranquilos nos sentiremos de que hablen de nosotros allá afuera.

Hoy más que nunca es fundamental tener un embajador en cada empleado, colaborador, proveedor o cliente. La capacidad mediática del individuo gracias a las redes sociales, tiene cada día alcances más grandes y exponenciales. Por esta misma razón el “boca en boca” es lo que manda hoy, teniendo muchas veces más resonancia un comentario personal que una campaña masiva de publicidad. A la primera le crees y conectas. De la segunda dudas si no tiene una comprobación “de a pie”.

Lo atractivo de detonar un programa de embajadores de marca dentro de una empresa, es que funciona para muchas otras vías:
  1. Se convierte en la mejor atracción y retención de talento.
  2. Mejora el ambiente laboral.
  3. Sube a todos a un mismo barco.
  4. Ayuda a que las personas que no conectan con el propósito de marca eventualmente salgan de la compañía.
  5. Obliga de alguna manera a los directores a respetar los objetivos.
  6. Da foco a toda la organización.
  7. Se convierte en un “pegamento” que une a todos bajo una misma línea editorial.

Finalmente, estamos hablando de personas y entre personas es todo mucho más convincente, real y cercano. Todo lo que invirtamos en convencer a nuestros colaboradores de que crean en lo que nosotros creemos, nos dará dividendos de regreso. Y lo que dejemos de hacer al respecto, dejará huecos muy dañinos e incontrolables a la reputación de lo que somos y queremos representar.

Todos buscamos algo en qué creer. El lugar donde trabajamos debería ser una de las principales entidades en las que creemos, y como consecuencia ser los más fervientes promotores de él.

Por si todo esto fuera poco, la satisfacción del individuo y la consecuente felicidad al sentirse parte esencial de algo más grande que él, es sin duda el mayor logro.

Las marcas con un propósito claro y embajadores reales dentro de los corporativos, son las que mayor crecimiento han tenido en los últimos 10 años. Esta tendencia va a la alza año con año.


Fundada en 2016, Marte se especializa en estrategias de comunicación, publicidad y acciones de marca.
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