MARÍA ALMENDRA SILVEYRA GARZA
DIRECTOR RECURSOS HUMANOS, ESLABÓN
CRISTINA H. QUINTANA
GERENTE DE MARKETING, ESLAB

El dinamismo del mercado, la necesidad de innovación, cambios generacionales, evolución en metodologías, etc., hacen que RH asuma un rol protagónico y se convierta en el socio estratégico de la organización para la toma de decisiones, alinear el personal y alcanzar los objetivos, dejando de ser un mero proveedor o administrador de personal.
¿Te imaginas contar con herramientas que te permitan atraer, comprometer, retener y gestionar a tu talento? Es muy sencillo: no podrás ganar un campeonato si tu equipo titular no es sólido, con experiencia, comprometido y juega de manera conjunta. ¿Tienes en tu organización un equipo así? Y si no lo tienes, ¿qué tienes que hacer para crear uno? La respuesta está en la filosofía de tu negocio para con los colaboradores. Qué haces por ellos, qué les genera valor y lealtad. Es lo que se conoce como la marca empleadora (employer brand).

UN POCO DE CONTEXTO

El área de RH ha evolucionado en la manera de atraer y comprometer a los colaboradores hasta llegar a la Comunicación Organizacional o Interna. Actualmente requerimos de otra disciplina que nos ayude a atraer, retener y complacer al cliente, generar un mensaje capaz de persuadir y vender a nuestros clientes, haciéndoles embajadores de marca… la Mercadotecnia.

A esta unión de disciplinas se le conoce como Endomarketing. Viene del griego endo (dentro, en el interior), y el anglicismo marketing —que Kotler, P. define como “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio”—. Así pues, lo definimos como el área que satisface las necesidades del cliente interno, nuestros colaboradores (ver gráfico 1). Si no escuchas frecuentemente los términos como Endomarketing y Employer Branding, en regiones como Centroamérica y Caribe, es porque pocas organizaciones declaran tenerlos como tal o tienen prácticas diversas que no son precisamente el uso combinado de ambos términos, o bien, no los identifican con esos nombres específicos. Esto referenciado en una conversación con un colaborador de Great Place to Work® México.

¿CÓMO IMPLEMENTAMOS ESTA HERRAMIENTA?

Como Director o Gerente de RH eres un malabarista y éstos los elementos a balancear: atracción y retención de talento, mejorar la productividad, disminución de costos, adopción de nuevos sistemas (ERP, Sistemas de Nómina, RH, Infraestructura, etc.), y que la gente se ponga la camiseta. No hablaremos del gran costo económico que implica un fracaso en cada una de esas premisas, sin embargo, nos plantea la interrogante de, ¿cómo lo hacemos, cómo lo logramos? Lamentablemente no hay una respuesta mágica, ya que cada departamento de RH está “customizado” (anglicismo de customized, personalizado al cliente) para cada organización, así que intentar dar una receta que satisfaga todas las necesidades sería muy poco profesional. Afortunadamente, sí existe algo que todos podemos generar para mejorar estos puntos, se llama Employer Branding.

¿QUÉ ES EL EMPLOYER BRANDING?

Employer Brand es la reputación de una organización como empleador y el Employer Branding es el proceso para su desarrollo y gestión. Este artículo, coescrito por dos profesionistas expertas en Recursos Humanos y Marketing, es el resultado de más de dos años de investigación al respecto, de aprender a hablar un lenguaje en común, de implementar estrategias, de un continuo proceso de prueba, error y medición. Empezar a hablar de Endomarketing sin establecer sus bases fue nuestro principal error. Que no te suceda al implementarlo, empieza por descubrir cuál es tu marca empleadora.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE TENER COMO ORGANIZACIÓN UNA MARCA EMPLEADORA (EMPLOYER BRAND )?

El consumidor ha cambiado, nuestros clientes (internos y externos) se han vuelto más exigentes en la manera en la que adquieren bienes, servicios e, incluso, un nuevo empleo. El salario económico no es suficiente para generar un compromiso del colaborador, es necesario un salario emocional que satisfaga a estos nuevos consumidores. Un estudio de la Universidad de Warwick llamado Felicidad y Productividad nos dice que “empleados felices son 12% más productivos”. Lo más importante, nos ayuda a atraer el talento alineado a tus valores, para incrementar la satisfacción de nuestro consumidor final.

BENEFICIOS DE TENER UNA MARCA EMPLEADORA

1. Generar sentimientos de pertenencia.
2. Procesos de selección más eficientes.
3. Atracción de talento cualificado.
4. Retención de talento.
5. Mejora de imagen de marca.
6. Mejorar los indicadores de productividad.
7. Comunicación más efectiva.
8. Reducción de costos.

¿QUÉ DEBO HACER PARA CREAR LA MARCA EMPLEADORA?

Como bien decíamos no hay una receta fiel que seguir.

La primer fase —Auditoría y Evaluación— de este proceso es muy general hasta la fase 2 —Desarrollo y Definición—. La fase 3 —Difusión— y la fase 4 —Medición— dependen de los hallazgos encontrados en la fase 1, y los pilares o ejes rectores de comunicación que elijas en la fase 2.

Los elementos que la integran son: gestión de marca empleadora, propuesta de valor al empleado, marketing interno, cambio cultural, uso de la marca, propósito y valores fundamentales y qué dices como marca, cómo te ven tus colaboradores y cómo perciben a tu organización potenciales candidatos y gente que influye en su decisión.

Equipo de trabajo: establece un equipo de ambas disciplinas, toma en cuenta a los stakeholders de la organización y su visión a largo plazo de la empresa.

Audiencia: es el mercado al cual estará orientada tu marca, la conforman tus colaboradores. Deberás analizar sus demográficos: sexo, edad, escolaridad, departamento.

Investigación de mercado: encuentra todas las actividades, iniciativas, beneficios funcionales que ofreces. Obtén el ROI (retorno de inversión) y haz que tus colaboradores los evalúen de acuerdo a su interés. Organiza entrevistas personales para saber qué es para ellos ser valorados, en qué creen y a qué le dan valor. Categoriza los resultados agrupándolos, te darán los pilares sobre los cuales debes trabajar (ver gráfico 2).

Establece la personalidad de tu empresa: un brief de comunicación, especialmente de personaje puede resultar muy valioso en este punto. Tu propósito fundamental, filosofía de empresa, misión y valores son los protagonistas de esta fase, pues son los atributos de tu marca que no quieres que se pierdan con el tiempo.

Competencias a evaluar: capacidades (qué es lo que hacemos, habilidades y fortalezas), contexto (estado del mercado), cultura (qué es lo que celebra la gente, a lo que le da valor), competencia (quién es, cómo ganaremos / perderemos vs. ellos), y clientes (quién nos paga y por qué, cómo le vendemos a ellos).

Sesiones de trabajo: para poder generar esta investigación de mercado, briefs y análisis de la marca, te sugerimos tener sesiones semanales de trabajo, contar con una metodología (nosotros usamos SCRUM y un poco de ADKAR). Realizamos dinámicas creativas, brainstorming, usamos los seis sombreros para pensar. Lo hicimos en un ambiente divertido y relajado, permitiendo un flujo de ideas continuo, hasta llegar a la perfecta propuesta de valor, con el efecto ¡WOW!

Propuesta de valor para el empleado: es un enunciado que resume tu investigación, es la promesa de beneficios y desarrollo profesional que le harás a cada empleado y no deberá romperse.

Hasta ahora hemos medido estos resultados con entrevistas de salida, encuestas de satisfacción y la más reciente aplicación del clima laboral con resultados favorables que respaldan esta implementación de Marca Empleadora. Empezamos alineando el talento que tenemos con la cultura que deseamos. Encontrar qué es lo que verdaderamente quieren y aprecian nuestros colaboradores nos ha permitido enfocar los esfuerzos en crear un plan con iniciativas, alianzas, actividades y campañas para generar su compromiso. Medimos estas iniciativas y se presentan en la junta directiva de resultados, permitiendo a Recursos Humanos jugar un papel más estratégico a través del área de Endomarketing. Durante 2017 estaremos poniendo en práctica las fases 3 y 4 de nuestro proceso, esperamos poder compartirte nuestros hallazgos, éxitos y oportunidades de mejora para la próxima edición de este libro. ¡Hasta la próxima!


Fundada en 1983, Eslabón se especializa en sistemas integrales de Recursos Humanos y administración de nómina.
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